杭州天堂美食网 > 连锁加盟 > 连锁加盟
中餐特许经营关系的双层结构浅析
发布日期: 2010-07-10  

  餐饮特许经营方式,自上世纪80年代未、90年代初登陆中国以后,其发展进程正由理念认知进入自觉实践阶段。十多年来,许多餐饮企业运用特许经营方式,实现了品牌和企业自身的快速扩张,取得了令人振奋的成绩。但是,特许经营作为全球范围内的新型经济运营方式,有着严格的理论构架和涵义,更有着规范的进入准则和施行标准,任何表象化的理解以及单纯形式化的运作,都有违于特许经营的实质要求,在实践中也难于持续进行。因此,剖析特许经营关系的实质内涵,是特许经营能否在中餐企业中健康发展的关健。

  1 特许经营关系的表层结构-契约

  特许经营作为一种商业模式,在世界范围内已有一百余年的历史。但作为一个概念,特许经营虽经无数学者诠释、定义,至今也没有形成共识性语汇表述。

  目前,国际特许经营协会(IFA)关于特许经营的定义被较广泛使用。即特许经营是特许人和受许人之间的合同关系,对受许人经营中的如下领域,经营诀窍和培训,特许人有义务提供或保持持续的兴趣;受评人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和(或)过程之下进行的,并且受评人从自己的资源中对其业务进行投资 .

  我国目前规范特许经营行为的基本规章-原国内贸易部《商业特许经营管理办法》(试行)中将特许经营定义为:特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并且特许者支付相应的费用。

  总之,在对概念不同的诠释和纷繁的特许经营实践中,有两个关键点是共同的。其一是运营模式;其二是合同。确切地说,是以合同为连结点的商业运营模式。因此,我们说,契约是特许经营关系的表层结构。

  一般说来,在我国的特许经营实践中,由于缺乏系统性地法律规范,缺乏对特许经营的深刻了解,从业人员往往将特许、连锁、加盟等混为一体,加上特许加盟、连锁加盟、特许经营、连锁经营等伞形概念,使得特许经营存在着特许人与受许人理解差异、特许经营理论与实践差异等诸多矛盾,一定程序上阻碍了特许经营的发展。

  特许经营作为一种概念,在经济范畴内确实与加盟、联锁等具有相同或相近的含义;但在法律范畴内,特许经营与连锁是两种不同模式的运营方式。

  所谓连锁经营,即是由在同一经营字号的总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体,按照一定的商业组织形式和经营规范进行的商业经营活动。它分为直营连锁、特许连锁(亦可称连锁加盟、特许加盟)和自由连锁叁种形式。直营连锁是由同一经营主体投资或控股设立分店铺或分支机构的投资经营行为;特许连锁是由获得总部合同许可,得以使用总部的商标、商号、经营技术、管理制度等等特许权,多元投资主体投资经营的行为。自由连锁也称自愿连锁,连锁公司与店铺均系独立的市场主体,各自拥有独立的资产所有权,各店在公司总部的指导下共同经营。各成员使用共同店名,与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同,并按合同开展经营活动。在合同规定的范围之外,各成员可自行进行商业活动。

  仅仅达到上述特征,也不能必然被谓之连锁店,国内外一般对连锁店仍有店铺数量上的要求。原国内贸易部《连锁店经营管理规范意见》第二条规定:连锁店应由10个门店组成,实行规范化管理。由此,我们说一定规模的符合连锁特征的企业,才可称为连锁店。

  特许经营是一件分销商品和服务的方式。在特许人取得一定价值为条件的情况下,双方通过协议,受许人被准许在一定时间内、区域内用特许人所有的商标、商号、专有技术、管理模式等来销售特许人或与特许人有关的产品或服务项目。

  有学者认为,特许经营是直营连锁发展到一定阶段后所产生的更高级商业业态。因其可在转让经营技术资产中获得多重利益,并有效避免直营连锁的种种劣势。此说是根据事物发展的正逻辑得出的结论。但在我国的特许经营实践中,由于施行时间短,企业经验实力等等原因,往往直营、特许两种状态同时应用于品牌扩张中,由于店铺发展规模所限,往往达不到连锁要求,因而只能以特许经营方式与受许者建立加盟关系。

  因此,特许经营关系首先表现为合同关系,即契约关系,以特许合同明确双方的权利义务。合同的指向是特许人创造并拥有的商标、商号、专有技术、经营模式、商业秘密等无形财产权。合同的目的是共同利益追求基础上的品牌涵养和扩张。即使是直营连锁,虽系企业内部行为,但我们也可以认为是企业特许权利的自体允可行为。分店或分支机构所必须遵从总部全部运营规范、使用总部所拥有的无形财产权的全部行为,具有明显的契约实质。

  特许关系是一种平等主体间的民事法律关系,特许者和被特许者的权利义务由特许经营合同约定,合同的完善与否直接关系到特许经营的成败,因此,特许合同是特许经营关系的"帝王要素".

  但由于我国许多餐饮企业对特许合同的不甚了解或轻视,为了盲目追求加盟数量,致使合同存在许多先天缺陷,引起诉讼,最终导致特许关系破裂。合同缺陷集中表现在:主体资格瑕疵;合同要件残缺;合同约定模糊;合同显失公平等等。2001年,被称为"中国餐饮特许经营第一诉"的真假"快乐假日"案,即是因谁是特许经营合法主体问题引发的诉讼。2003年,某地避风塘公司与唐某的特许加盟公司纠纷案,是一起涉及特许经营合同中途解除时如何确定双方法律后果的典型案件。二审法院正是根据双方特许合同的明确约定,依法改判,维护了自治原则,可见特许合同在诉讼实践中具有重要作用 .

  总之特许经营关系的表层结构反映出特许经营模式中授权者与经营者之间对立统一的关系内涵。以特许经营合同为表征,双方确立了相辅相成、共同发展的合作关系,确立了统一理念、统一品牌、统一产品、统一服务、统一技术等等的同盟关系;同样以特许经营合同为表征,特许者与经营者也确立了制与反制的关系。因为特许经营是特许权的有偿使用许可,而不是出售。特许者必须确保品牌、美誉度、有效性、质量指标等等要素的良性循环和增值,这样就必须以合同为规范保证经营者的使用行为符合合同要求。因此,特许者必须对经营者实施有效控制,保证其规范动作,保持品质稳定。同理,经营者为了自身的合法权益和经济利益,也得以合同为基础,要求授权者完整履行义务,保证特许权无瑕疵。

  2 特许经营关系的深层结构---智力交易

  特许经营作为当今最具活力的经营方式之一,其内在实质是以特许合同规范的智力交易,这种智力以品牌为载体,凝聚着特许者或总部的系统化的运营经验和产品经验,是特许者或总部的智慧结晶。这里所谓品牌,不仅是指法律意义上的商标概念,而是市场意义上的品牌概念。在法律意义上品牌强调的是法律内涵,即商标的各项权属状况;而在市场意义上,品牌强调其所代表的商品价值,即这个商品的品质、效能评价、文化内涵、市场价值、美誉度等等。

  因此,尽管特许经营合同的标的有时并不仅仅指向商标、商号,而是专用技术、商业秘密、管理制度等,但它们无一不有市场意义的品牌前提,即均是被市场认可的某品牌企业的专有技术、商业秘密、管理制度等。简单而言,特许经营是一种知识产权的总体转让,它不仅包括专利、商标、专业生产权,也包括软件、版权等着作权,以及技术秘密和商业秘密等专有技术。特许经营是将无形资产用有形资产体现出来的一种方式。还有学者认为,特许经营的典范为基本创意。一个理念就是头脑里产生的一个创意,将这些基本理念适用于特许经营,这种创意或理念就成了特许经营业务层面的核心 .因此我们说,特许经营的核心是特许者或总部智力运动的成果,是付诸于实践并证明行之有效的脑力劳动产品。

  这种智力产品,呈现出如下特征:一是创造性。用于特许经营的智力产品,是创造者在其行业一般理念的基础上,创造的具有显着个性特征的创新思路、方法、模式等,是从行业同质店中脱颖而出的思想力量,代表着一定时间一定区域内的行业较高水平;二是独占性。用于特许经营的智力产品,其权属必须有以下情形之一:为特许者所创造,并依法为特许所有。如注册商标、商号等所蕴涵智力成果;虽不为特许者创造,但依法归为特许者所有。如继承、买卖等行为所得无形资产所蕴涵智力成果;为特许者创造,并且不为公知的商业秘密等所蕴涵智力成果。三是实践性。用于特许经营的智力产品的实践性应该包涵两层意义。其一,这种智力产品能够有效地用于实践中,具有可操作性,能够完整地适用于企业运营的全部行为,或企业运营某一组成要素的全部行为。其二、这种智力产品已经在实践中得到验证。特许经营是一种品牌的蔓延方式。它的发轫者是特许授权者或总部。一般说来,一个企业在经营实践中,在市场状况和行业基本理念的基础上。将自己运营发展的独特认知和感觉,升华并系统归纳后,注入品牌、商标、服务、产品、方案等载体中,经实践长期历炼,形成品牌效应。因此,这种智力产品遵循在实践中产生,在实践中升华、在实践中推广的发展路径。其三、智力产品具有明显的生命同期,一种智力产品总是在一定时间一定领域内具有先进性,因而用于特许经营的智力产品,不能一劳永逸,需要在实践中创新提高,不断增加其智慧含量。

  智力成果是中餐特许经营关系的核心内容,忽视智力成果,仅仅追求品牌表象,是目前我国中餐特许经营中存在的首要问题。闻名全国的"红高梁"连锁企业,生命周期不足五年,即是追求大规模形式扩张,缺乏智力内核支持导致败落的典型例证。据不完全统计,仅南京地区五年前诞生的中餐连锁企业,至2004年存活的不足20% .

  3 中餐特许经营关系的个性特征

  中餐是我国特许经营事业发展较早和较快的行业之一。近年来,一批中餐特许经营企业已经成为我国餐饮行业的主力军。在2003年荣获全国百强餐饮企业称号的餐饮企业中,大多企业以特许连锁经营壮大实力,百强中只有24家企业为非连锁企业。排名第二的内蒙古小肥羊2002年一年新开门店54家,营业额增加 40.57% .

  中餐特许经营事业的迅速发展,与肯德基、麦当劳、必胜客等西式快餐在中国大行其道有着深刻关系。但西餐与中餐分属不同业态,有着不同的个性特征。西式快餐是建立在工业化基础上的餐饮种类,具有品种少、标准化程度高、讲求管理效能、着力企业文化内涵传播等特点。是十九世纪中叶特许经营诞生后,与之最为契合的商业种型之一。

  而中餐讲求"色香味皿意",体现中国悠久的餐饮历史文化。菜系众多,品种纷繁。甚至一个菜系又有若干分支。仅以川菜为例,选料、味型方面就有"三椒"、"三香"、"三料"、"七滋八味九杂"的要求和特点,并有"上河帮"、"下河帮"、"小河帮"等子系。

  餐饮的特许经营在产品上有两条基本要求:其一是一致性。即特许体系内的所有产品在质量、数量、外观、包装或盛器等方面必须高度一致。在这方面,西餐即有得天独厚的条件。在美国食品服务业排名前10家的连锁店中,有6家为三明治店、一家为比萨店、一家为鸡品店、两家为订单店。单纯品种和简洁的制做工艺使得西式快餐具有一致性的先天基础。而在此前中国连锁经营协会公布的中国餐饮连锁十强企业中,广东烧鹅仔、北京全聚德、重庆小天鹅是以单一品种引领的综合性餐饮,马兰拉面、大娘水饺、新亚大包、老边饺子等则是相对单一品种的品牌特许连锁经营。其二是易复制性。西式快餐的机器化生产,使得复制成为简单化的程序。而中餐制做讲求所有菜品形态和实质要求必须由厨师自己完成。个体性差异,使得同校同师同等学习历程的两个厨师也难以做出色香味完全等同的菜肴,甚至同一店铺同一厨师制做的两盘菜肴都有差异。而在单一品种的特许经营中,机制产品由于不适宜于中餐口感的基本要求,推广屡遭阻滞。

  基于此,在中餐的特许经营关系中,中餐产品的同一性问题成为有异于西餐的瓶颈。因此,我们说,并不是所有的中餐都宜于开展特许经营。选择适宜于特许经营的产品和模式对于中餐特许经营有着重要意义。笔者认为中餐特许经营必须具备以下两个条件:一是以单一产品和简单工序为依托的餐饮企业具有开展产品特许经营的先天条件。在我国,许多中式快餐意义上的产品,如面条、饺子、包子等等,其制做技艺,在经过严格的技术培训后,是能够达到相对精准的同一化标准的。而事实上,目前我国较为成功并具有持续发展能力的连锁特许企业,大多属此种状况。二是以中餐菜式为依托的餐饮企业在开展特许经营时,在立足品牌、服务程式、经营理念等同一的基础上,其产品应立足于同一菜品体系的培育,建立以核心菜品为主打的产品链。根据中餐特点,以料、色、香、味、皿、意等要素确定特许标准,同时加强培训和督导功能,保证特许标准的实施。

  中餐特许经营发展到今天,尽管已成为餐饮界引领潮流的运营模式之一,但也依然处于起步阶段。把握中餐特许经营关系的实质,根据其契约结构和智力交易结构的不同要求,建立授权者与经营者之间的制与反制的对立统一 关系,是有效开展特许经营的先决条件。

返回目录】 【打印本页】 【关闭窗口
相关新闻  
 
热点新闻  
网站建设:  合众软件 浙ICP备11020903号 版权所有 杭州天堂美食网 联系电话:0571-87216673 87243090
Copyright 2007-2010 www.hzylgh.org,All Rights Reserved